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#quandona25ANS

On aime les « petites marques »

Profitons-en pour faire évoluer le modèle, il coûte moins cher !


Avec « la fin du modèle Nestlé » évoquée récemment par certains analystes financiers, c’est la question du concept de marque et son adaptation aux nouvelles tendances de consommation qui est posée. En deux mots, les grandes marques « mainstream » issues des années 70/80 ne feraient plus rêver le consommateur et devraient être délaissées au profit de la création de « petites marques », plus « artisanales » et plus proches. Evolution logique si l’on considère l’accumulation des signaux forts ou faibles qui, depuis une dizaine d’années, annoncent une remise en cause de notre modèle de consommation : sur le plan des attentes sociétales (santé, environnement, social…) comme celui des concepts marketing eux-mêmes (défiance par rapport aux marques, déficit de crédibilité de la publicité, insatisfaction à l’égard de la grande distribution…)

Il faut considérer cette évolution comme une opportunité. En effet, elle permet aux acteurs économiques, grands ou petits, d’inventer des nouveaux modèles de marques et/ou de distribution qui répondent plus finement aux attentes des consommateurs, et génèrent des business plus rentables et plus durables. Au sein de ce nouveau modèle, la différenciation devient l’enjeu principal où la puissance financière n’est plus un prérequis indispensable. Entre le marketing « mass market » que nous connaissons et l’émergence de ce marketing que l’on pourrait qualifier de communautaire, quelles sont les principales différences ?

L’immense intérêt d’une « petite marque » est de repartir d’une page blanche. Elle peut jouer à fond la carte de la différenciation. C’est d’ailleurs la condition nécessaire de sa survie. Quel serait l’avenir d’une nouvelle marque si elle n’apportait rien de vraiment nouveau que ce soit au niveau de sa promesse produit ou de son concept marketing ? La première clef du succès réside donc dans la création de la marque elle-même qui, au premier coup d’œil, doit exprimer tout son potentiel de séduction. Outre le développement produit, il s’agit d’un sujet créatif majeur qui requiert des compétences pointues en matière d’analyse des marchés, de naming, de storytelling, de design. Il s’agit d’un travail d’expert, certes, mais au moins est-il libéré des contraintes et contorsions en tout genre imposées par le streching de marque lorsqu’une innovation est lancée dans le cadre d’une marque existante. D’ailleurs la plateforme des « petites marques » est rédigée de façon aussi compréhensible et simple que peut le comprendre un consommateur en situation d’achat. Bien loin des exercices de style de certaines plateformes de marque beaucoup trop abstraites et complexes, que seuls les marketeurs spécialistes réussissent à déchiffrer.

Le deuxième intérêt d’une « petite marque » est qu’elle s’inscrit dans un modèle publi-promotionnel beaucoup plus progressif et moins coûteux. Cela tombe bien, elle n’aurait sans doute pas les moyens d’organiser un véritable lancement à grand renfort de budgets de communication. Mais cette contrainte d’économie possède une immense vertu, celle d’obliger la marque à trouver ses consommateurs, à les écouter, à les satisfaire et à tisser avec eux une relation de confiance. Au cœur de son modèle, c’est l’objectif de fidélisation et ses nombreux avantages qui est retenue : développer la fréquence d’achat, maintenir un niveau de prix élevé, augmenter le pouvoir de négociation avec les distributeurs, profiter du bouche à oreille et du pouvoir de prescription des influenceurs et au final limiter ses dépenses de communication de simple présence à l’esprit ou de promotion. Dans l’hypothèse où la marque est peu différenciante, elle ne fidélise pas. Elle doit dépenser beaucoup pour continuer d’exister et s’inscrit dans un modèle peu rentable. Même si la démonstration est un peu schématique, on mesure ici de façon très concrète toute la puissance du concept de préférence de marque.

Certes, ce modèle idéal a ses limites en termes de délai de retour sur investissement, puisque son principe est en quelque sorte de laisser « diffuser » l’innovation. Mais lorsque l’on connaît le taux d’échec en matière de lancement des innovations et que l’on analyse les clefs du succès des grandes marques historiques, on se dit que réapprendre à gérer le temps long dans le pilotage des stratégies marketing vaut sans doute le coup d’être étudié.

Vincent Houdou, fondateur

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