Voir la liste des convictions

#quandona25ANS

On est accros aux contenus

Bonne nouvelle pour restaurer la confiance !


Selon l’UDA (SNPTV), la part des investissements consacrés à la création de contenu (média propriétaires + média gagnés) s’élève à 4,8 milliards sur un total de 32,5 milliards. La publicité (média acheté) demeure ultra dominante. En parallèle les professionnels du marketing considèrent que le média acheté est la moins efficace des tactiques. Toujours selon cette enquête, l’atout du « média acheté » est de « générer du business », celui des médias propriétaires et des médias gagnés est de « développer la confiance du consommateur » et de « renforcer une bonne image de marque ».

Les stratégies de contenu apparaissent donc aujourd’hui comme l’atout essentiel des marques pour restaurer leur propre légitimité. A chacune de démontrer que son développement s’inscrit dans un combat pour de véritables innovations, soutenu par des exigences fortes en matière de qualité et en phase avec les évolutions sociétales. Grâce aux politiques de contenu, les marques peuvent aussi répondre à l’enjeu collectif de lutter contre la défiance des consommateurs à l’égard du monde du marketing et de la publicité. Au niveau macro-économique, on peut pousser l’analyse en s’inspirant des récentes interviews d’Emmanuel Faber, PDG de Danone. Les marques ne seraient que le point visible d’une nouvelle équation : « la finance au service de l’économie et l’économie au service de la société » pour conclure que la recherche de sens est la quête indispensable des marques de demain.

Les stratégies de contenu ont donc un bel avenir et on peut s’en réjouir car elles sont fondées sur des valeurs qui remettent l’utilité, l’échange et la transparence au cœur des processus de communication. La confiance dans la relation qui s’établit ainsi ne peut être que la conséquence d’une attitude de communication qui soit guidée par la crédibilité et la sincérité des échanges entre les marques et ses publics. En effet, si le couple RP/Digital est devenu un des canaux privilégiés de ces stratégies, il s’accommode très mal de la langue de bois.

Ces considérations ne plaident absolument pas pour des communications ennuyeuses. Le divertissement, l’humour, le décalage sont des codes qui appartiennent à notre époque. Les reportages, les témoignages, la qualité de l’information – par exemple sous forme d’infographie, les événements et les partenariats ou tout autre création de nouveaux services pour ne citer que quelques exemples sont autant de choix « éditoriaux » qui nourrissent ces stratégies de contenu tout en leur assurant le meilleur impact.

D’ailleurs, si on essaie d’évaluer les impacts qualitatifs de ces dispositifs, là encore les stratégies de contenu sont gagnantes. En effet, avec un peu de bon sens, il est aisé de comprendre pourquoi le média acheté (la publicité) n’est efficace que sur le business et à court terme. Que celui-ci puisse favoriser un mécanisme de « présence à l’esprit » lui-même susceptible de favoriser une « intention d’achat », on le comprend aisément. Mais au milieu d’un tunnel de pub qui par nature se positionne sur le terrain de « la réclame », inutile d’espérer pouvoir influencer durablement l’opinion et les attitudes de nos consommateurs. En revanche, les médias adaptés aux contenus tels que le point de vente, les rp, le web, l’évent prennent alors toute leur place tout simplement parce que ce sont des médias qui touchent le consommateur lorsqu’il est lui-même en quête d’une information, qui permettent de développer une argumentation, qui laissent la place à l’interaction pour in fine favoriser des mécanismes d’adhésion et favoriser la confiance tant recherchée.

Pour terminer on peut s’interroger sur les raisons d’un recours insuffisant aux stratégies de contenus alors qu’elles semblent pourtant si indispensables. J’émets une hypothèse en m’inspirant des conclusions du dernier prix Nobel d’économie sur le caractère irrationnel des décisions des acteurs économiques. Acheter du média génère plein d’avantages : d’abord c’est facile, ensuite c’est valorisant, en général bien vu par ses supérieurs et aussi ses relations personnelles. Et puis aussi c’est sympa à produire : tournage, casting, etc…. Produire du média propriétaire ou du média gagné, c’est beaucoup de travail, de la prise de risque, des choix éditoriaux très aboutis et une mise en œuvre qui nécessite constance, cohérence voire persévérance. C’est pour toutes ces raisons que la tentation publicitaire s’impose encore mais n’oublions pas que l’enjeu reste celui de la confiance dans les marques. Cela mérite bien un petit effort !

Vincent Houdou, fondateur

image slogan conviction

Suivez le #quandona25ans