Quand on a 25 ans, on ne regarde plus la pub à la télé

Pour les nouvelles générations, « regarder la TV » est une habitude du siècle dernier ! Aux US, la génération Z (les posts Millenials) consomme ses contenus vidéo à 34 % sur YouTube, 27 % sur Netflix et seulement 14 % sur la TV classique. En 2025, ces « digital native » représenteront 75 % de la population active. Dans quelques années, ils auront pris les commandes de tous les centres de décision marketing, distribution, communication et seront devenus les leaders d’opinion d’une société dont les valeurs et les comportements sociaux auront été radicalement transformés.

Face à ce mouvement inexorable, de nombreux conseils d’administration et directions d’entreprise demeurent managés par la génération D (D comme Drucker) née dans les années 1955/60. Un temps où la TV en noir et blanc n’en était qu’à ses balbutiements, elle allait les accompagner dans toute leur progression sociale et professionnelle et structurer leur référentiel média. Dès lors, il n’est pas étonnant que le monde conservateur de la communication demeure obsédé par le média TV. On peut le regretter mais à y regarder de plus près, on peut aussi chercher à en comprendre les raisons. J’en vois deux.

Évidemment, pour des acteurs hyper puissants tel un McDonald’s qui peut dépenser 225 millions d’euros brut par an (chiffres 2017), la question ne se pose pas. La création de trafic et le besoin de se faire accepter en tant qu’acteur responsable exige une stratégie « mainstream »… où tout un chacun peut venir « comme vous êtes » du moment qu’il vienne manger son « macdo ». Mais pour des PME qui disposent d’un budget compris entre quelques centaines de K€ et un gros million d’euros, les arbitrages budgétaires sont cruciaux et il est nécessaire de se forger de véritables convictions.

La première justification pour valider le recours à la TV n’est pas celle qui est le plus souvent affichée, à savoir de développer sa visibilité vers le consommateur final. Ce serait trop simple. La vraie motivation est le plus souvent B2B. Le slogan « Vu à la TV », même s’il est devenu totalement ringard, reste la matrice de la plupart de ces décisions. Et pourquoi pas ? Pour convaincre un distributeur en GMS ou GSB, pour appuyer le référencement d’une innovation ou négocier un trade marketing, rien de tel que l’annonce d’un plan TV. Idem dans le secteur du retail où le recrutement de nouveaux franchisés dépend de la visibilité de son enseigne. Le marketing des PME procède donc d’une habile triangulation où le tactique prend le pas sur le stratégique, où la communication ne sert pas des objectifs de communication mais de purs objectifs de référencement commercial. Ce schéma est encore efficace aujourd’hui car la plupart de ces décideurs sont eux-mêmes issus de la génération « Drucker », mais demain… À la lumière des évolutions générationnelles décrites précédemment, il me semble urgent de faire évoluer le modèle. D’une part en rationalisant ces investissements. Car consacrer autant d’argent à ces opérations tactiques au détriment d’actions structurantes pour développer sa marque – outil de création de valeur – relève de la facilité et d’une logique à court terme. De même, il faut lutter contre les résistances qui demeurent face au digital. Oui, le digital est un média moins « fédérateur » mais il apporte tellement d’autres avantages : ciblage, mesure, souplesse, qualité des messages, interactions avec les consommateurs… Il est donc fondamental de l’exploiter au maximum, au moins pour aller au bout de la courbe d’apprentissage propre à son business model.

La deuxième justification pour continuer d’investir en TV même avec un ticket d’entrée limité en termes de GRP, c’est de posséder une véritable innovation. Oui, le consommateur est très malin. Lorsqu’une marque a bien fait son travail, à savoir de faire évoluer ses produits dans un sens utile et vertueux, il sait le repérer même au milieu d’un interminable tunnel de pub. Parce que la perception est sélective. Parce que les interactions entre les médias sont difficiles à décrire mais bien réelles. Parce que le bouche à oreille est un levier exceptionnel de création d’image et de business et parce que la TV, grâce à sa transversalité, demeure un média très efficace. Mais si l’innovation n’est pas au rendez-vous, si les objectifs sont flous et qu’ils concernent par exemple l’évolution de l’image de marque ou le développement des ventes sans en avoir la puissance, la déception est systématiquement au rendez-vous.

Pour conclure sur l’efficacité de la TV pour les PME, que l’on cible la génération Z ou la génération D, la question est bien celle de savoir se servir de l’outil, de choisir ses objectifs et surtout un vrai message impliquant. Comme si dans notre monde saturé de communication, il fallait juste s’en remettre à une forme de bon sens : avant de prendre la parole, s’assurer que l’on a quelque chose à dire, rassurant non ?