Échange avec Serge Papin dans le cadre d’un déjeuner-débat organisé par Gulfstream.

Ecouter Serge Papin, hier encore PDG de Système U, nous parler de la nécessaire mutation des marques est une expérience qui ne peut laisser indifférent. Car très vite derrière les propos du conférencier, on voit poindre l’engagement de l’homme d’action et de terrain qu’il demeure.  C’est ce qui donne toute leur acuité aux propos tenus.

Ainsi son message musclé sur la nécessité d’accompagner la transition écologique et climatique, ses alertes sur le problème des packs en plastique, sur la responsabilité des industriels et distributeurs face à la santé des consommateurs et enfin sur l’impératif de transparence. prend une résonnance très pragmatique quand il nous dit que, de toute manière, c’est juste la condition sine qua non pour maintenir la rentabilité des marques et leur permettre de conserver leur place en linéaire ! Les ‘petites’ marques locales tirent le marché avec 60% de la croissance alimentaire. Le budget alimentaire des français reste contraint, représentant aujourd’hui seulement 10% de leur budget versus 30% après-guerre. La population se seniorise.

L’expérience en magasin a perdu de son attrait, notamment en hypermarché et le magasin doit redevenir « une destination joyeuse ». Les distributeurs font face à une concurrence forte des plateformes digitales et vont de leur côté devoir réinventer leur modèle : miser davantage sur les MDD pour se différencier et prouver leur propre engagement, réinvestir sur les métiers de bouche et la « ré-artisanalisation » des équipes. Etre fort dans le food reste encore le meilleur rempart contre les acteurs du digital. Il y a des pistes à trouver à travers des alliances opportunistes industriels /distributeurs (comme U avec Terrena pour la Nouvelle Agriculture par exemple). Et un dialogue à instaurer avec ses communautés de consommateurs.

Mais, du coup, la pression sur les marques alimentaires s’accentue. En effet, tous ces éléments constituent les paramètres d’une équation difficile à résoudre qui va nécessairement rebattre les cartes sur le marché du food.

Alors comment s’en sortir ? Pour Serge Papin, la seule solution est de savoir « changer de pied » et ce notamment vis-à-vis de la grande distribution. Comme le colibri, il faut savoir voler à l’envers, pour observer les choses sous un autre angle…  Le Manifeste pour un Réveil écologique signé cette année par 30 000 étudiants européens est un signe fort, tangible qu’il faut prendre en compte pour négocier le virage de la « courbe verte » prônée par Marc Halév

« À partir du moment où on sait, on doit faire ».

D’après Serge Papin : le constat est imparable : « à partir du moment où on sait, on doit faire ». Faire, c’est supprimer toutes les substances nocives des produits de consommation et proposer d’autres formules. Faire, c’est repenser son modèle et oser la transparence. C’est ce qu’ils ont fait chez Système U, nous dit-il, en étant par exemple pionnier sur la suppression du Paraben. « Au début, on m’a dit que c’était impossible, et puis c’est devenu un état d’esprit, un pré-requis et on s’est rendu compte qu’on avait des solutions. ». Faire c’est redonner de la valeur à sa marque par le biais d’engagements spécifiques vis-à-vis du consommateur et/ou auprès des différentes cibles concernées.

Il faut bien définir sa raison d’être avant d’avoir une raison d’y être… Alors, la seule solution pour les marques, c’est de contribuer au progrès social, à la transition écologique.
 Changer pour des marques contributives, c’est le devoir des marques et des industriels éclairés et en même temps la condition de leur compétitivité…