Du "SANS" au "SENS",
le futur des marques Food

Gulfstream communication - Blog - pole food - Le goût du sens

Au SIAL et à Fruit Attraction ces dernières semaines, nous avons été marqués par l’esprit d’initiative porté par l’ensemble de la filière agro qu’ils s’agissent des producteurs, des industriels et des distributeurs.

Vous le savez déjà, depuis plusieurs années, la priorité est donnée à rétablir la confiance avec le consommateur. Et ce n’est pas une grande surprise d’apprendre que cela mobilisera encore tous les acteurs food en 2019.

Ce qui saute aux yeux, c’est le pas en avant pour adresser des attentes de fond. Loin de se regarder le nombril, les entreprises de l’agro-alimentaire se placent vraiment du côté des consommateurs.

« C’est comme si un ouragan sociétal était monté au cerveau des entreprises de l’alimentaire » rappelait au SIAL Xavier Terlet, président du cabinet d’études XTC World Innovation.

 

LES MARQUES ONT BEAUCOUP INVESTIT DANS LE ‘SANS’

Ces dernières années, la planète food s’est concentrée sur l’impérieuse nécessité de réagir aux préoccupations les plus fondamentales des consommateurs. Face aux crises et soupçons alimentaires, il a fallu montrer patte blanche, faire en sorte de calmer les peurs des consommateurs. Nous parlons ici de la vague d’innovations « SANS » (pesticide, gluten, antibiotiques, …) et autres engagements « Clean label », mais aussi de la tendance du « sans faux semblants », avec des campagnes de communication dites « authentiques et transparentes ».  Si nous reprenons la théorie des besoins de Maslow, les besoins physiologiques satisfaits par la société de consommation et de production massive de denrées, les marques ont dû s’attaquer au besoin de sécurité : changer la croyance qu’on peut s’empoissonner avec les produits d’une industrie agro-alimentaire aux procédés douteux.

pyramide de maslow - article food - gulfstream communication

 

DÉSORMAIS, L’INJONCTION EST AU « SENS »

Remontant maintenant dans la pyramide de Maslow, une fois stabilisé le besoin de sécurité, le besoin d’appartenance puis d’estime de soi se font ressentir. Et dans une société qui ne fédère plus autour du politique et du religieux, l’appartenance et la reconnaissance se trouvent autour de la table, dans une nouvelle éthique du bien agir. Voyons notamment comme le bien-être animal, le bio, la préférence locale, le respect des personnes ou la préservation de la planète sont des préoccupations qui fédèrent les consommateurs. Ils partagent ainsi des valeurs pour lesquelles ils se sentent acceptés et reconnus. Voyez-vous, il est impensable aujourd’hui d’entendre : « Je mange copieusement de la viande 2 fois à tous les repas » , « je ne regarde jamais l’origine des produits que l’on consomme » , « les producteurs n’ont qu’à changer de métier s’ils ne sont pas contents ! ». ‘Bien manger’ a changé de sens et s’est chargé de principes éthiques et moraux. 6 Français sur 10 attendent des marques qu’elles soient porteuses de sens. Ils ont fait des marques des acteurs de société.

Les distributeurs l’ont bien compris : ce n’est pas à coup de promotion qu’ils fidéliseront le consommateur, mais à renfort de qualité, de pédagogie, et d’expériences nouvelles, avec des stratégies d’entreprise forte telles que celle de Carrefour avec ACTFORFOOD, ou celle d’Intermarché avec AGRO MOUSQUETAIRES et ses producteurs responsables …

Dans ce contexte, les entreprises agro-alimentaires doivent proposer un projet qui a du sens pour construire un avenir individuel (à travers la qualité, l’équilibre alimentaire, le respect de la santé) et collectif (le respect de l’environnement, la responsabilité de chacun, l’éthique).

Quelques faits pour illustrer ces signaux devenus forts :

  • La démocratisation du bio en GMS, qui enregistre une croissance de 23,5% sur le 1er trimestre 2018
  • Le développement du végétal
  • La consommation de viande qui se veut plus éthique, plus raisonnée
  • La Lutte contre le gaspillage alimentaire, avec les marques qui réduisent les portions, ou proposent du vrac
  • La valorisation de l’éco-conception avec des matériaux recyclés ou recyclables
  • La grande distribution qui s’engage dans des programmes de changement : Act for Good de Carrefour, Producteurs responsables d’Intermarché, Auchan
  • La définition d’un nouvel modèle de rémunération juste pour les producteurs, avec « c’est qui le patron », qui permet aussi aux distributeurs de redorer leur image
  • Le développement d’appli comme « Yuka » ou « OpenFoodFacts » qui garantissent le bien manger nutritionnel

 

LA QUÊTE DE « SENS » = LE GRAAL DES ANNÉES FUTURES !!! ET LA COMMUNICATION DOIT FAIRE LA PREUVE DU SENS …

Bien sûr, aucune marque n’oublie le pré-requis du goût, du plaisir et de l’adaptation des produits aux nouveaux contextes de consommation.  Mais elles prennent conscience qu’elles se construiront durablement en donnant la preuve qu’elles participent d’un nouveau modèle de société.

Dès lors, la communication est centrale pour relier les initiatives de la marque aux attentes consommateur, engager des audiences, des communautés et co-construire des actions encore plus riches de sens.

Evidemment, Danone qui reverse sur une journée son chiffre d’affaire à des fonds pour une transition vers l’agriculture durable, c’est un geste fort. Mais toute entreprise de l’agro-alimentaire n’a pas les moyens, ni même la responsabilité sociétale. Pour autant, le projet de communiquer sur le sens n’est pas réservé aux grands groupes, ni aux marques particulièrement mauvaises élèves, ni aux marques particulièrement vertueuses. Tout comme chacun peut prendre sa part de gâteau, chacun peut prendre sa part de sens !

Bol tendance food healthy

 

CE QUI NOUS AMÈNE A LA QUESTION SUIVANTE : COMMENT PRODUIRE DU SENS ?

Cette quête de sens du consommateur, comment allez-vous vous en emparer dans votre développement de marque : au niveau des produits, des services, des expériences ? Comment répondre aux besoins d’Authenticité, d’Ethique et de Transparence attendus de la part des consommateurs, mais aussi des distributeurs ? Quels sont les leviers qu’une marque agro-alimentaire doit actionner ?  Quelles sont les limites à se fixer afin d’être crédible et légitime ?  

Nous ne pouvons communiquer de sens en nous basant uniquement sur des déclarations d’intention, les actions doivent être concrètes. C’est la condition sine qua none pour que vos audiences vous soutiennent et deviennent acteurs de votre projet.  C’est pourquoi nous conseillons nos clients sur des axes de développement porteurs d’un sens immédiat adapté aux différentes cibles visées btob, btoc et/ou influenceurs.

Alors, est-ce que cela fait sens pour vous ?

 

 

Laurence Boudaud, Directrice conseil. Pôle food.

 

Source :
Etude Future Lab pour le SIAL – 2018
1 Observatoire du Sens - 2018