POUR LA COMMUNICATION DES MARQUES COLLECTIVES, IL Y A UN AVANT ET UN MAINTENANT
Certes, les marques collectives sont diverses : certaines sont des marques institutionnelles, d’autres des marques de promotion, des marques régionales, de certification, des labels, signes de qualité etc… Les organisations, les missions, les critères d’adhésion diffèrent dans l’organisation d’un collectif à l’autre.
Pour autant, ces collectifs ancrés dans les territoires et mobilisés pour la qualité ont la légitimité
de diffuser des messages essentiels pour le consommateur :
savoir-faire, qualité, respect, transparence, valeurs humaines, intelligence collective.
Quelles sont aujourd’hui les conditions d’une bonne stratégie de communication de marques collectives ?
Comment faire mieux maintenant ? Notre réponse en 5 points :
1/ S’attaquer à tous les sujets, avec transparence
et pédagogie (et mêmes aux sujets qui fâchent !!)
Les consommateurs français ont revu leur rapport avec les marques, ils s’interrogent sur la qualité des produits à l’aune de leur traçabilité. Le food, les produits de beauté mais aussi l’habitat, la mode, la puériculture, les jouets… etc… autant de secteurs dans lesquels la méfiance prévaut et les hiérarchies qualité sont bousculées parce qu’on regarde la provenance, la composition, le rapport service-rendu / prix. Par exemple, la puériculture bousculée par le marché de l’occasion, l’alimentaire et la beauté par le SANS et le BIO, les filières végétales remises en cause par les pesticides et les produits d’origine animale sous le feu dévastateur du double écueil santé et pollution !
Les collectives, parce qu’elles représentent un recours, un niveau supérieur par rapport aux marques commerciales ont le devoir de prendre la parole avec des messages de fond et construire un socle de valeurs partagées, de positions et de pédagogie sur le long terme. Elles doivent renoncer au consensus pour oser traiter de sujets diversifiés au-delà de la simple promesse de la catégorie, en osant aller au fond des choses sans attendre d’être interpellées sur fond de crise.
Comme le souligne Louis Orenga, Directeur Général d’Interfel : « Il faut arrêter de vouloir changer la pub pour qu’elle fasse de l’info » et d’ajouter : « : la pub est utile quand tout va bien, mais ne prévient et ne gère pas les crises. »
Le virage doit s’opérer vers une communication pédagogique, factuelle, relationnelle, avec une notion d’interactivité et de démarche dans la durée.
Pour cela, une stratégie de brand content exigeante doit être construite, autour d’une réflexion et d’un investissement de fond.
Par exemple, pour le Poisson d’Aquaculture, un travail est réalisé dans la durée, depuis plus de 10 ans, pour développer des contenus attractifs autour de 4 dimensions structurantes :
- Les usages et recettes (L’atelier poisson)
- Le tourisme (aqua tourisme),
- Le discours auprès des enfants
- Un label qualité et ses engagements de filière
2/ S’adapter à la fragmentation des publics
Le message monolithique, le concept univoque qui parle à tous les publics, le media qui réunit tout le monde autour d’une grand-messe télévisuelle : c’est fini !!
Le divorce avec les jeunes risque d’être consommé mais ce n’est pas le seul problème. Il n’est plus possible de mettre dans le même panier les plus de 50 ans et les plus de 65/70 ans !
L’impératif est donc de mieux comprendre la diversité des publics auxquels on s’adresse et d’établir un parcours Adhoc pour chacun, sur le fond comme sur la forme.
Ceci est tout à fait possible, dans la mesure où les nouvelles opportunités de ciblage du digital, notamment en vidéo, permettent une grande sophistication des dispositifs. Il ne faut pas non plus négliger le potentiel affinitaire de la presse off comme on line. Il appartient aux collectives de déterminer leurs destinataires de communication avec soin
en définissant des PERSONAE c’est-à-dire de dresser le portrait de profils structurants auxquels il est prioritaire de s’adresser, et de projeter leurs « insights », leurs motivations, leurs freins et points de contacts spécifiques par rapport à la catégorie produit valorisée. Par exemple, le CNIEL se tourne vers le marketing affinitaire : « Nous avons identifié, quantifié, analysé chacun des groupes » témoigne Noelle Paolo, responsable études et stratégies au CNIEL (RLF, décembre 2018).
L’APVF quant à elle, développe pour la Volaille Française un écosystème de communication dans lequel la publicité média est présente, mais en version ultra-affinitaire, constituant un levier d’influence parmi d’autres. L’objectif ? Pousser les professionnels de la restauration à changer leur mode d’approvisionnement en renforçant l’opinion publique en faveur de la Volaille Française.
3/ S’affranchir du média TV
Autrefois graal, ce levier capitalisant seulement sur l’effet « TOP OF MIND », avait tendance à monopoliser une part très importante des investissements afin d’atteindre un seuil de performances média suffisant et du coup à neutraliser la capacité d’action et d’influence des collectives sur d’autres leviers.
Historiquement, l’enjeu notoriété était l’objectif central des collectives. A la fois, il représentait un objectif mesurable et directement connecté à l’intention d’achat des consommateurs et en même temps, il avait l’avantage de ne pas empiéter sur les stratégies commerciales des uns et des autres.
Sans oublier que, compte tenu des « tickets d’entrée » importants en média TV, seule la dimension collective permettait d’accéder au petit écran. Alors la publicité TV s’imposait naturellement comme la réponse adéquate et plébiscitée, nécessitant d’y consacrer la quasi-totalité des investissements, dans une surenchère de recherche d’impact à coup de décalages publicitaires puisque le message se concentrait surtout sur une belle mise en scène de son existence et offre. A ce titre la cultissime série des campagnes pour le sucre est emblématique.
Si cette recette s’est avérée efficace, elle montre aujourd’hui ses limites.
Pour plusieurs raisons que nous développerons plus bas, mais déjà parce que l’idée d’un point de contact unique est une chimère : les audiences se sont fragmentées et le média TV s’avère un média qui fédère des consommateurs plutôt âgés et beaucoup moins efficace auprès des moins de 35 ans.
4/ Faire son entrée sur le terrain, et mouiller le maillot !
Quand la stratégie de contenus est définie de façon structurante, reste encore à la marque collective de l’activer. Autrement dit, aller à la rencontre de ses fameux personas.
D’abord physiquement, à travers la formidable expansion des possibilités évènementielles. Attention, nous ne parlons pas du petit stand coincé entre deux autres dans un évènement régional. Aujourd’hui les marques collectives sont capables de proposer des évènements dont elles sont propriétaires, de les formater et scénariser de façon originale et hautement qualitative, promettant au public de vivre une expérience unique.
Les fromages AOP donnent RV au public parisien devant l’Hôtel de Ville, et créent « la Fête des AOP »
Ensuite, les marques collectives peuvent retrouver leurs cibles/personae sur la sphère digitale, en agissant sur les médias sociaux et en développant une approche communautaire pour aller converser et recruter au sein de « tribus ». Car si les collectives ont du retard à rattraper sur la communication digitale et sur les réseaux sociaux et s’y aventurent avec mille pincettes, les ONG ou associations telles que L214 sont agiles pour mettre du plomb dans l’aile aux marques collectives.
Qu’il s’agisse de digital ou de « réel » le terrain des engagements et des preuves à apporter est sans doute le cœur de la mission des collectives. Si toute la collective est portée par un label et ses engagements contractuels de qualité, comme les produits laitiers Aop, la mission est hautement facilitée. Et on voit bien l’écho sociétal particulièrement positif de la garantie des emplois et de la transformation sur le territoire. On peut citer l’exemple du CIPA, l’interprofession qui s’est dotée de son propre label pour renforcer sa crédibilité. Et le 16 décembre 2018, belle récompense, un sujet sur TF1 positionnait favorablement la truite de nos régions face au saumon ! Ainsi parlait Perico Legasse quand il écrit « le terroir a toujours raison ».
Comment impulser ces démarches d’innovation au sein des collectives ?
Toutes les parties prenantes de la collective ne sont pas toujours en ligne… c’est pourquoi nous pensons qu’il faudrait valoriser le recours aux démarches de type test & learn, menées par un noyau dur de participants pionniers pour déblayer et ouvrir la voie des engagements partagés ensuite plus largement.
5/Réinventer l’ambition de la communication collective en interne
Ceci aurait pu être le premier point, car il est la condition de toute stratégie long terme.
La question de l’engagement des parties prenantes autour d’une nouvelle histoire collective est également au cœur du questionnement pour les marques collectives. Par exemple, la communication « Venez vérifier » de Fleury Michon qui a constitué un modèle d’engagement, ou, plus récemment, ACT FOR FOOD de Carrefour, sont autant de démarches de communication transformatrices autour de valeurs sociétales, et génératrices de nouveaux comportements de consommation chez les Français. On espère que des marques collectives, à défaut d’être pionnières, sauront donner de la voix sur ce terrain. Et pour cela, qu’elles sauront se remobiliser en interne autour d’un discours positif sur le sens et la raison d’être de leur action, par-delà les statistiques de notoriété et de fréquence de consommation.
Et la communication interne dans tout cela ?
Véritable nerf de la guerre du bon fonctionnement des collectives, il est temps qu’elle prenne une autre dimension !
Faisons un rêve … Et si les milliers de producteurs adhérents devenaient une communauté active ambassadrice de leur cause sur les réseaux sociaux ? Imaginons… les adhérents d’une marque collective combattant les prises de position anti-viande avec la force de la vérité de l’élevage. Ou encore, les producteurs d’une autre marque collective photographiant les étapes de la récolte et transformation du pruneau d’Agen versus le pruneau d’importation ? Aujourd’hui, ce système de partage de contenus en réseau facilité par des plateformes comme Sociabble, déjà utilisées par les entreprises privées sur des démarches accompagnées de partage de contenus, pourrait être mis à profit pour les collectives.
Décidément, il y a tant à faire et tant à dire ! La communication des collectives s’inscrit dans un environnement complexe en s’appuyant sur des structures complexes. Alors pour ceux que la facilité séduit : fuyez ! Nous qui avons la chance en tant qu’agence, d’être choisis pour accompagner les collectives sur différents bouts de chemin, nous gardons à l’esprit la volonté de tout faire pour vouloir leur être utile, pas à pas, dans la durée. Car notre raison d’être, reste avant tout la satisfaction de participer à de belles aventures, comme celle de la marque Noirmoutier dont nous sommes partenaires depuis plus de 20 ans !
Pour la communication des marques collectives, l’avenir s’annonce passionnant. Et l’équipe Gulfstream continuera à se battre et à se remettre en question pour mériter de les accompagner.